产品营销推广策略

在这次分享会上，你将看到 Leo 分享大量以往只有砸钱才能得到的推广经验，内容涉及年费率和月费率的思考模型、成本结构的把控、influencer marketing 策略、流量来源解析、自己做 marketing 的实战经验等等，帮助大家实现可控制的增长，有策略地推动业务向前发展，在市场竞争中站稳脚跟持续增长！

• 产品品类和成本结构，从一开始就决定用户群在某个流量池的稀薄度，也就决定了产品每月定价。如果一个产品只能高定价，比如 99 美元甚至 599 美元，说明目标客户群很少，需要高客单价才能盈利，或者运营成本太高，比如在线 AI 绘图所需要的大量 GPU 开销。这种情况下说明产品品类和成本结构有问题，营销增长模型就无法跑通，营销就没有太大意义

• ProductHunt 以精明的专业用户居多，他们不是市场化的大众用户，产品月费率较高而年费率较低，不能作为提高年费率的主要营销渠道

• 1% 从注册到付费的比率，可以作为营销策略展开的初始条件

• 如果年费率低于 30% 至 40%，从营销的角度看，当月是无法回收成本的。对于追求每月正循环现金流的项目，年费率是关键指标，必须提高到 30% 以上。如果想要采取激进的营销策略，则需要预先垫付 3 至 6 个月的资金

• 年费应该看作当月的现金流，而月费则代表未来可持续的收入，这是两个收入预期的账户。营销的核心在于利用当月的现金流覆盖营销和增长成本，以创造正循环。如果没有达到持续覆盖，就需要依赖融资或坚持半年以上的月付费积累。特别是在 2C 领域，月付费流失率通常较高，可能导致在整个用户生命周期都无法实现回报。因此，年费率是一个关键指标，影响着整个盈利模式

• lifetime deal 本质与实物电商类似，为了保证利润，必须严格控制营销成本，比如手机 10000 元，营销成本不超过 1500 元，同时考虑制造成本和物流费用。软件的 lifetime deal 或者 license，都遵循这一模式，要控制成本以寻求利润空间

• 如何判断单品是否值得大力推广，取决于 ROI，比如投入 1 元营销费用能带来 2 元收入，在扣除退货成本后，还能保留 25% 至 30% 的利润，就说明营销是有效的，可以考虑大规模投放。软件没有库存和物流成本，成本结构更简单，主要是投放成本，如果净回报率（return 减去投放成本）能达到 20% 以上，就是一个比较健康的营销状态

• 极端情况 1:1.1 的 ROI，比如卖小说，在投入 1 元市场预算能获得 1.1 元回报，理论上可以无限增加投资，因为交付成本几乎为零，即使 ROI 微薄，也可以通过规模来获利。例如投入 1 万元回报 1.1 万元，赚取了 1000 元的毛利，同时还获得了用户，带来了复购和口碑效应。但是，这种微薄的 ROI 策略，关键在于能否大规模消耗资金，需要按天或按周来评估投放潜力。某些品类在整个互联网上的投放潜力有限，可能一天只能投入 1000 元，一个月大约 3 万元，1.1 的 ROI 支撑不了大规模业务，即使投入几万元，一个月毛利只有几千元，生意规模太小。所以，是否追求高 ROI 与品类有直接关系，取决于是走量的市场还是高利润的市场

• 实现 1.5 到 2 的当月 ROI 是一个理想状态，1 万美金预算带来 2 万美金收入是非常理想的，但是做到的公司确实很少。如果产品达到了天花板，可以考虑开发新产品，如果没有就可以继续做增长。传统 SaaS 很难在达到 1.5 到 2 的ROI，只有非常 AI-native 的产品，在当前 AI 正在快速培育和发展的阶段可以做到。传统 SaaS 因为缺乏足够的潜在用户，通常需要 6 到 9 个月的时间来回收获客成本，不太适合采用主动增长策略，也几乎不可能通过主动增长来提升用户量，甚至控制增长速度也非常困难

• 实物电商的流量来源很广泛，独立站和电商平台各有其流量来源。在电商平台上销售，关键在于理解平台的流量推荐机制，包括它的运作点位和产品推广方式，淘宝等平台上的刷单现象和直通车业务就是与平台的流量意识和流量结构有关。软件行业没有明显的平台概念，除了 App Store 这样的封闭生态系统，存在 ASO 和排名的概念。大多数软件都属于独立站，竞争主要取决于各自的营销能力，每个产品的市场策略都不一样

• 每个产品都需要找到 product channel fit，很多人并不清楚如何有效推广产品。比如在 ProductHunt 上发布然后就是等待，或者在 Twitter 上发推、在朋友圈宣传、通过 DM 推广，之后就停下了，这是典型的 bootstrap 产品的结构问题。有一些成功的案例是擅长 SEO 的团队，通过 SEO 吸引流量，实现稳定的注册率和一定的付费转化率。但是，除了SEO之外，还有许多其他营销工具可以用，大多数开发者过于专注产品本身，忽视了营销的重要性或者对营销了解甚少，对各种营销工具缺乏了解。不同的营销渠道在物料准备、成本结构和漏斗观测方式上有很大的区别。如果对营销的横向了解不足，就可能导致盲目尝试而失败，一个渠道和平台有足够的用户，但推广效果不好，那很可能执行上有问题，而不是产品或渠道本身。举个例子，在 Twitter 上，过去三个月里至少有 100 个 AI 产品尝试通过 KOL 进行推广，但能完整执行一轮营销活动的产品不到 10 个，90% 的团队在一个月内因为效果不好而放弃，某些大公司在特定渠道上不计成本地投资，并不意味着所有人都适合或能承担在这些渠道上的广告投入

• 失败的原因多种多样，包括策略问题、目标受众选择错误、定价不当、内容和物料包制作粗糙、pitch 效率低下，以及无法在正确的时间找到合适的渠道进行推广等。不管是 Twitter 还是 TikTok，由于当前这一波 AI 产品的创始人大多数都是技术背景，擅长产品开发，但很不擅长媒体沟通和市场营销方面，这些技能也不是通过短期内阅读文章或参加一些课程就能解决的。

• influence marketing 和 SEO 是两个完全不同的领域，每一个领域都很深，有完整的 SEO 材料，大多数人也难以实施，尤其是外链购买、定价谈判、外链聚合等更需要实践经验的部分。大多数人最多能做的是使用 ChatGPT 写文章，保持每日更新，以及进行一些关键词研究，很难更进一步

• 在选择项目时，如果目标用户群体稀薄，难以精准定位，那么可能需要从非常 niche 的市场出发，准备好长期培养用户群的过程，同时，产品的成长周期会更长，适合的营销平台也更少。相反，如果产品面向的大众市场，则需要准备好在高度竞争的环境中进行长期的正面战斗，不断构建和维护自己的竞争壁垒，不仅要与创业者竞争，还要与大企业在同一平台上争夺媒体资源，这很考验营销转换率和 ROI。另外，方向没有绝对对错，更重要的采取正确的策略。例如，如果用户群体较小，产品定价就需要提高，如果用户群体小定价也低，由于媒体的成本是固定的，提高转化率也没有太大意义，营收总额是上不去的

• 如果产品中含 AI 量不足，那么产品可能会被归类为传统的 SaaS，在当前阶段很难找到有效的媒体资源。在传统媒介市场购买流量的成本很高，并且用户可选择的替代产品也多，只有当产品中含 AI 量高时，才有可能实现 bootstrap ）的正循环

• 要选择适合自己性格和能力的营销渠道，比如内容营销或者投放类营销，很少有人能同时在数据驱动的营销和内容营销领域都做得很好。不要想着成为一名全能的营销专家，这不只是时间的投入，更需要大量的预算在市场上实践，好的营销要有充足的预算去实践来获得有效的结果

• 营销推广主要包括 influencer marketing、newsletter、SEO等。选择营销策略时，尤其是 bootstrap，应该先了解不同方向的资料，根据自己对这些内容的兴趣和理解来决定最适合的营销方向。在大公司中，可能还可以强迫自己做不感兴趣的事情，因为有更高的杠杆作用，但是 bootstrap 出发点是做自己真正感兴趣的事情，如果发现某个方向的内容不感兴趣，说明那个方向就不适合自己，如果对某个方向的内容很感兴趣并能够理解资料的内容，那么就可以在这个方向上进行尝试

• 很多创业者和独立开发者喜欢从 SEO 开始营销，因为相对来说不需要高额的资金投入，更多依赖于策略和技巧。例如，外链可能不需要直接购买，而是可以通过各种方法获取或者交换，从而提高网站的权重。对于直接付费的营销方式，比如 influence marketing 或者 Google Ads，这些方法往往伴随着比较高的情绪风险。例如，给 YouTuber 1 万美金来发布一条视频，效果不好可能会很失望和负面情绪，认为这笔钱被浪费了，同样地，在 Twitter 上投放广告，如果效果不好，会导致对整个 Twitter 平台持负面看法。因为这个过程中投入了真金白银，与开发阶段不同，营销阶段的投入更加“真实”，感觉就像是在“流血”。因此，做 SEO 时情绪风险和资金压力会更小

• SEO 不一定是一个缓慢的过程，有效的策略可以在 3 到 6 个月内实现网站每月百万的流量。但是，这样的成果绝不仅仅是通过坚持写文章、研究关键词这些基础行为就能完成的。相反，需要非常精准和高效的策略，包括购买外链的策略和一定的资金投入，有一些成功的项目在最初几个月可能每月要花费两三万美金来购买外链

• 对于成本结构，要有比较清晰的认识，成本支出是不可避免的。如果要让一个 influencer 发布内容，可能每条内容的定价就是 800 美金，不太可能通过团购来降低这个成本，所以累加的成本可能比较高。可以通过社区层面创建流量池，例如进行 SEO 优化以吸引流量，然后进行分流，这种“合并同类项”的方式可以在一定程度上降低成本。对于 influencer marketing，由于按条计费，更适合已经通过了 product market fit 并且准备进行 product channel fit 的头部产品

• 可控制的增长是营销的核心，投入资金不意味着盲目烧钱，而是在已经建立有效的营销漏斗的情况下，实现可控制的增长，营销不能依靠偶然的因素，在市场红利或风口期，不可控的被动增长可能看起来还不错，但一旦市场红利或风口消失，产品就会突然面临下滑，而且往往不清楚如何应对这种下滑，增长是“稀里糊涂”起来的，就会“稀里糊涂”地跌回去。如果无法控制增长，那么实际上是在“靠天吃饭”，依赖于运气。所以，任何产品，即使 product market fit 已经很好，依然需要在营销上进行投入，实现可控制增长，才能在市场中稳定发展

• 导航站，包括专注于特定品类或技术的导航站的流量价值和转化效率通常不高，因为这些站点的访者往往没有明确的意图。如果要创建一个有效的 SEO 分流站，需要先确定产品类别，并围绕几个主要子类别集中发力，集中细分品类的流量。导航站的变现一直是个难题，即便是 Toolify 这样的导航站，流量很高，也很难有效变现，媒体价值也很有限，因为没有明确意图的非特定场景的流量的点击价值非常低，可能低于 0.01 美元

• 对于 AI 类产品，大约 40% 的流量来自 Instagram，百分之十几来自 Twitter，百分之十几到二十来自 TikTok。所以，Instagram 和 TikTok是AI流量的重要来源，但是制作短视频的成本和 campaign 的成本都非常高。如果每月的营销预算低于 2 万美金，很难看到正反馈，如果预算不足，看不到营销效果，就会开始对这个平台抱有负面看法。此外，在 YouTube 上推广，难度和成本更高，如果一个产品的每月营销预算低于 20 万美金，就不应该考虑在 YouTube 上进行系统性的营销。YouTube 的流量增长曲线爬坡缓慢，同时有些视频在四五年后仍然能够吸引流量，所以 YouTube 更像是一个深度内容和沉淀品牌资产的平台