Pitch Deck 的艺术与实践

我们荣幸地邀请到 胡子 (https://twitter.com/stuart_hu) 为我们带来了一场精彩的分享会 —— 『做 Pitch 的艺术』。

在这里，你将看到关于 Business Model Canvas、Posh 和 Complexity 的平衡、Business Pizza 模型，Value Pyramid 模型，ACE Checklist、Elevator Pitch 和 10/20/30 法则等精彩内容，帮助你制作一个高效、吸引人且富有说服力的 Pitch Deck，让演讲和产品在充满竞争的环境中脱颖而出，赢得客户和投资人的青睐！

Art of Pitching

1. “pitching”并非仅仅是一种艺术形式，而是更贴近于科学或者是一种公式

Business Model Canvas

1. 对于独立开发者和创业者来说，不仅仅是一个工具，也是帮助深入探索自己的产品和商业模式的思考指南

2. 但是在早期做 pitch 时，没有办法提供完整的 business canvas，在早期，应该考虑如何精确有效地传达商业理念和计划，而不是展示一个全面的商业模型

Posh 和 Complexity 的平衡

1. 纵轴代表产品或内容的完整度或华丽度，横轴代表复杂程度，代表从简单的想法到完整、成熟的结果。

2. Business Model Canvas 实际上是一个用于思考商业模式的工具，可以生成 investor deck 和商业计划。越是对外输出的内容，通常越简单，这也是一个帮助思考的过程

3. 大多数人很难一开始就清晰地构思这一过程，因此存在 low intensity 和 low complexity 的情况。一个典型的 investor deck 大约有 30 到 60 页，是商业计划的完整版本

4. 一般情况下，investor deck 不超过 10 页，除去封面只有 9 页来展示内容

5. Elevator Pitch 是将商业模式浓缩为一句话，可以有效地在有限的时间内清晰精准地传达核心信息

Business Pizza - Stage 1

1. Business Pizza 涵盖了市场、产品、策略、资金以及团队，从核心出发，逐步扩展思考范围，梳理和规划商业活动

2. 在初期有些东西暂时不用想那么远，但有些东西是需要想清楚的，团队和策略等方面可以以后考虑

3. 市场，确定痛点和目标客户

4. 产品，产品的思考并不是指实际的产品，而是想提供的价值

5. 团队，指的是自己或一起创业的伙伴

6. 资金，初始阶段可能仅涉及个人资金、朋友和家人的支持

7. 策略，初期更多的是考虑目前拥有的资源，而不是制定复杂的战略计划

Business Pizza - Stage 2

1. 一旦明确了第一步的核心问题就可以迈向第二步，这个过程是逐步发展的，从最初的概念逐渐深入

2. 以产品为例，从最初的 value 出发，进入到 prototype 和 MVP 阶段。在这个过程中，策略也会相应发展，从最初拥有的资源转变为实现具体目标的具体行动

3. 这个模型的优势在于，它允许在早期阶段不用纠结暂时无法明确的问题，从而保持焦点，让思考和行动随着项目的进展逐步发展

Business Pizza - Stage 3

1. 最后一步，开始全面考虑 marketing

2. 称之为 “pizza 模型提供了一个框架，思考如何让市场、产品、策略、资金和团队相对平衡地发展。例如，如果 fund 已经到位，但没有团队，那么 pizza 就缺少某些块，项目就有可能会失败

The Element of Value Pyramid

1. 独立开发者提供的是 functionality 的商业计划，在《哈佛商业评论》中，有一个与此相关的金字塔模型，本质上是能够提供给客户的价值，即“价值金字塔”。

2. 这个金字塔模型左边是 B2C，右边是 B2B

3. 研究发现，提供的价值越高，产品的毛利率、客户连接的持久性以及增长的可能性就越大。作为独立开发者，最初更多从 functionality 出发，但实际上同一个产品可以提供的不仅仅是功能性价值

4. 因此，一个重要的考虑点是，我们如何在产品中提供更多的价值，让产品能够在不同层面上满足用户需求

5. 产品往往不只满足一两个fit，产品在评估时，考虑与多个需求的匹配程度，匹配程度越高，产品表现就越出色。一般情况下，从 ease of doing business 开始起步，这也是用户和客户首先考虑的方面

6. 再往后，对于产品的评估可以扩展到 economic 和 performance，比如产品如何帮助公司的财务状况，无论是通过提高收入（improve top line）还是降低成本（cost cutting），或是提升产品规模、质量和创新性。同时，产品合规性（regulatory compliance）也要考虑在内

7. 产品对个人 career 的影响也很重要，在企业客户中，产品不仅要满足功能需求，还尽量对采购方的个人绩效评估、职业晋升有帮助，这样可以促进采购

8. 清晰的产品愿景能吸引更多优秀人才，产品也会因此取得更大的成功

WIIFM Matrix

1. 用来定位产品的 2x2 矩阵，使用这个框架来评估自己的产品理念，一个维度是“提供给用户的价值大小 WIFM（What's In It For Me）”，即对用户来说这个产品有什么用。另一个维度是“上手的丝滑度”，即用户是否需要学习如何使用产品，以及投入的成本，或者能否将你的产品无缝地融入到现有的工作流中

2. 在这个框架中，如果产品是低学习成本并且提供高价值，那么很可能会成为一个非常成功的产品，即 smash hit

3. 如果产品提供高价值，但需要较高的学习成本，那就需要给产品更多的时间来发展，即 long haul。如果确实有价值，最终也可能会被用户接受

4. 如果产品提供的价值有限，同时还需要用户去学习，那么这样的产品成功的可能性就比较低

5. 对于初创企业或独立开发者，重点放在如何使客户以最小的成本开始使用产品，“易于销售”（easy sales），比如可以轻松融入潜在客户的业务流程或日常生活中的产品

6. 对于长期投资（long haul）的产品，如生物科技或原药等，通常需要大量资金和专业团队的支持。这类产品高风险、周期长、回报高，不适合独立开发者

Back to Business Canvas

1. 底部是关于业务的收入和成本，也就是如何赚钱

2. 右侧是市场，如何选择客户，通过什么方式向他们提供服务，以及如何与客户建立联系

3. 左侧是资源，虽然称为技术，但实际上指的是你的资源，包括合作伙伴、所需资源和技术，以及如何将这些资源转化为实际成果

4. 中心是最核心的元素——价值主张（Value Proposition），实际上与解决方案是一回事，代表了想法的核心

5. 在使用 Business Canvas 时虽然可以评估想法的成熟度，但不要一开始就制作出一个完美的 Business Canvas。实际上许多已经成功的想法，都没有一个完整的 Business Canvas

6. 把这个模型看作是指导工具，帮助理解和评估业务，而不是一个固定的必须要填写完整的框架

Now talk about Pitch

1. 进行 pitch 不是要在短时间内向对方提供所有信息，而是在有限的时间内传达最关键的信息

2. Pitch 不仅仅是针对投资者的一种表达方式，更像是 sell 过程中的一个环节，无论是招募团队、销售产品，还是寻求合作，都需要以简洁清晰的方式传达价值，每一次都可以看作是 pitch

3. 不可能在短时间内传达所有信息，所以 pitch 更像是 performance，重点在于如何在有限的时间内激发对方兴趣，争取第二次会面或者对方对自己的尽职调查

4. 一个有效的 pitch 简洁的，不要超过10页，不要把所有的 functions 和细节都写进去，不要变成非常长的 deck

The ACE Checklist

1. ACE 原则指的是 Awareness、Context 和 Ease

2. 首先是 Awareness，演讲时尽量脱稿，如果只是读 PPT 或让人感觉在背诵，这就是失败了。必须对自己的内容有足够的了解，才能专注于情感的表达和观众的反应

3. 其次是 Context，了解自己是在什么样的团队或环境中进行演讲。例如，如果在与技术团队交流，可能需要更多的技术细节讨论。如果是与投资者交流，可能需要隐藏一些技术细节。如果是潜在的销售负责人，应专注于产品的市场前景和如何增加销售。如果与财务或采购部门交流，应侧重于商业模式和合作细节等

4. 最后是 Ease，紧张是常态，但通过反复训练学会如何放松。在进行 pitch 时，尽量减少紧张的感觉，这会影响发挥，也会影响观众的感知。如果是在线演讲，可以将 PPT 放在摄像头附近，这样看起来是在看着这个方向在跟人说话。如果是线下演讲，保持身体姿态稳定，不要有过多的手势或动作

Elevator Pitch V1

1. 首先考虑 elevator pitch，一般一句话或一小段话，目的是在一次电梯行程中能够清晰阐述主要观点，这可以作为完整 pitch 的起点

2. V1 是最经典的形式，从陈述问题开始，然后描述产品提供了什么样的价值，每个部分都与 Business Canvas 相关联，并通过这种关联结构调整和完善 pitch

Elevator Pitch V2

1. 这是一个相对来说比较简短或者是更说人话的一个版本，内容差不多，但是用另外一个角度去专注客户，专注在产品或服务是如何解决这些客户的具体问题

Elevator Pitch V3

1. 这个版本主要面向投资者，投资者在分析创意时，非常关注相对于其他竞品和竞争对手的差异化、优势、趋势以及劣势

2. 用哪个版本的 elevator pitch，取决于具体情况和目标受众，根据自己的需求和受众的特点来选择最合适的方式

How VCs Evaluate Pitch

1. 没有必要表现出情感和激情，因为研究发现，VC 对演讲者的情绪并不是特别关注。当然也不能用消极的态度或像读稿子一样的方式进行演讲，但不需要过度表演，只要以正常、有活力的声音进行演讲就足够了

2. 建立信任，与其夸大自己，不如让对方觉得是一个可靠的人，VC更看重的是演讲者是否值得信赖

3. 可教导性（Coachability），在 pitch 之后，投资人可能会提出一些具有挑战性的问题。他们提这些问题并不一定是在刁难，而是在观察演讲者面对挑战时的态度。如果对每个问题都回避或反驳，可能会让投资人觉得难以 coach，从而降低投资的可能性。承认某些方面需要调整或进一步思考，有时反而是一个好的事情

4. 有一个不太乐观的现实是，在投资领域，一些男性有的如 dominance 和 aggressiveness，还是在一定程度上影响投资人的判断，希望未来会有所改变

Persuasion

一个有效的演讲包含的关键元素及其顺序。这个过程可以分为四个步骤：

1. Credibility，需要建立自己的可信度，展示出足够的资格和知识去讨论这个话题

2. Emotional Connection，与观众建立情感联系，讲述一个故事使观众能够产生共鸣。例如，介绍一个独特 feature 的记事本，则可以分享由于缺少这个功能而遇到的问题，从而让观众感同身受

3. Rational Argument，提出论证，谈数字、谈数据、产品特性以及市场潜力

4. Quiet Authority，整个过程中，不需要过度 charm，而是展现出让人值得信赖的感觉

The Laws of Conviction Transfer

亚里士多德修辞学的三个原则

1. Logos（逻辑），论点需要有合理的逻辑和事实支持

2. Pathos（情感），通过讲故事、使用生动的语言或引发情感共鸣

3. Ethos（道德信誉），展现自己的诚信、专业性和良好的道德品质，让人感觉值得信赖

10 Slides, 10/20/30 Rule

1. 10 Slides 和 10/20/30 法则是广泛使用的模式

2. 10 Slides，PPT 数量不应超过10张，这是为了确保内容的精炼和聚焦，使信息传达更为高效

3. 20分钟，整个演讲的时间不应超过20分钟，哪怕会议安排了1小时，演讲时间也要尽量在 20 分钟内，以便确保保持听众的注意力

4. PPT 的字体大小不应小于 30 号，这样可以确保在设备条件不佳的情况下，PPT 上的内容仍然清晰可见，另外，可以帮助演讲者专注于传达关键信息，而不是让听众阅读过多的文字

资源推荐

Peetch，Free Pitch Deck PowerPoint Templates